Jako konsumenci przyzwyczailiśmy się do ciekawych promocji z okazji Black Friday, w końcu kto z nas nie lubi zakupów w niższej cenie? Nie mówię tutaj o starej jak świat taktyce podbicia ceny z 199, na 499 i przecena na 249… Tylko o PRAWDZIWEJ ofercie nie do odrzucenia!
Dzisiaj sprawdzimy co zrobić, aby nasza IDEALNA promocja trafiła do właściwych odbiorców i wygenerowała całkiem pokaźną sprzedaż. Wykorzystamy w tym celu reklamy na Facebooku. Co widać po tytule wpisu!
Wskakuj na YouTube, albo czytaj dalej!
Dobra reklama opiera się o jeszcze lepszą strategię!
Niby oczywiste. Robienie reklamy według własnego widzimisię i na dodatek na ostatnią chwilę, przeważnie nie przynosi dobrych efektów. Jak temu zaradzić? Pierwszym etapem jest zawsze zaplanowanie założeń promocji na Black Friday. Zacznijmy od:
Wybór Produktu
Nie zawsze dajemy -20% na wszystko. Dużo częściej promocje dotyczą konkretnych produktów lub grup asortymentu. W tym miejscu pojawia się pytanie, co w takiej promocji umieścić? Przydadzą się dane z lat ubiegłych, znajomość trendów i trochę wyczucia. Na pewno należy wytypować bestsellery, które powinny budzić emocje w Q4. Na pewno będzie łatwiej, jeśli mamy do dyspozycji dane o sprzedaży z poprzednich lat. Jeśli nie mamy, nie pozostaje nam nic innego jak przeanalizować rynek i sprawdzić co powinno się sprzedawać. Ten temat pozostawiam do bardzo indywidualnej oceny. Nie znam się na waszym biznesie, tylko na reklamie…
Warunki promocji
Patrząc na taktyki obowiązujące na rynku, to zdziwienia tutaj nie ma. RABAT w tych dniach to nie jest już tylko Stolica Maroka tylko skuteczne narzędzie sprzedaży! Sięgam pamięcią do lat ubiegłych i widzę tylko rabaty. Może coś pomijam… Pomijam! Czas trwania promocji. Często jest tak, że startujemy jeszcze na tydzień przed Black Friday z całkiem fajną ofertą i kończymy akcję w Cyber Monday. Warto przemyśleć, jak mają się kształtować w tym czasie warunki promocji.
Spójna komunikacja
Ofertę będziemy prawdopodobnie promować we wszystkich kanałach komunikacji. Stąd też ważna jest koordynacja tych działań. Szczególnie, jeśli “coś” zlecasz na zewnątrz – na przykład reklamy Google / Facebook. Spójne grafiki. Spójny komunikat. Spójny harmonogram emisji. Pamiętajmy, że będziemy otoczeni komunikatami zachęcającymi do zakupu. Stąd też lepiej nie powodować w głowie klienta zwątpienia, kiedy widzi informację o promocji w reklamie, a w sklepie już nie…
Nie zapomnij o obecnych klientach!
Nie bądźmy jak sieci telekomunikacyjne. Przedłużasz umowę i masz warunki gorsze od osoby z ulicy… Tutaj potrzeba wyczucia. Warto docenić obecnych klientów. Może dedykowana akcja? Newsletter z lepszymi warunkami? Coś się wymyśli!
No i nie wkurzyć klientów, którzy kupili od ciebie produkt, który jest właśnie przeceniony o 50%. W takiej sytuacji każdy czuje się jak frajer… Tutaj ważne będzie wyczucie i odpowiedni start promocji.
Reklama na Facebooku w Black Friday
Przejdźmy do bardziej technicznej części tego wpisu. Jak stworzyć skuteczne reklamy w tym gorącym okresie?
Utwórz kampanię reklamową z odpowiednim wyprzedzeniem!
Abstrahując od przygotowania materiałów z wyprzedzeniem… Bo to jest temat oczywisty. Jeśli oczywisty nie jest, to wystarczy sobie wyobrazić, co się stanie, jeśli grafik nie dostarczy materiałów…
Samą reklamę też musisz zaplanować z kilkudniowym wyprzedzeniem. Proces weryfikacji potrafi chwilę trwać i w takim przypadku odpalenie reklamy w czwartek wieczorem może powodować, że kampania nawet nie ruszy, ponieważ nie zostanie zweryfikowana.
Bezpieczna forma to skorzystanie z funkcji planowania czasu trwania kampanii. Znajdziesz ją na poziomie zestawu reklam w sekcji budżet i harmonogram. Ustaw właściwą datę startu i zakończenia kampanii.
Daj reklamę do weryfikacji i czekaj. Emisja reklamy odbędzie się we właściwym czasie. Tworząc reklamę kilka dni przed datą emisji, unikasz ryzyka opóźnionej weryfikacji lub (co jeszcze gorsze) odrzucenia reklamy. Inaczej. Nawet jeśli kreacja zostanie odrzucona, to jest nadal czas na jej poprawienie.
Ustal odpowiedni budżet reklamy na Facebooku w okresie Black Friday
Nie trudno jest się domyślić, że w momencie większej konkurencji (dużo reklam w tym samym czasie), będziemy musieli zapłacić więcej. O ile? To w ostatniej sekcji artykułu. Przyjmuje się, że budżety na Black Friday powinny być wyższe nawet o 30-40%. Możemy spodziewać się też wyższych kosztów konwersji. Nic na to nie poradzimy. Natomiast jest opcja, aby nasze reklamy WYGRYWAŁY aukcje w tym gorącym okresie.
Jak tego dokonać?
Odpowiednio wysoki budżet do jedna sprawa.
Druga to manualne określenie wysokości stawki!
Stawki za co?
Stawki za konwersję, która jest uzależniona od celu reklamowego.
Dla konwersji będzie to koszt konwersji.
Dla ruchu będzie to koszt kliknięcia linku lub wyświetlenia strony docelowej.
Standardowo Facebook stosuje optymalizację przy zastosowaniu najniższego kosztu oferty. Natomiast jeśli wiemy, że koszty rosną, to lepiej od razu ofertę podbić. W przeciwnym razie ryzykujemy, że FB nie ogarnie tematu i będzie stosował zbyt niskie stawki… Przegrywamy aukcje, dostajemy potencjalnie mniej wartościowych klientów.
Jakie stawki zastosować?
Najlepiej na bazie poprzednich kampanii.
Jeśli wiesz, że normalnie klieknięcie kosztuje cię 80 gr, podbij stawkę!
Nie chcę narzucać o ile, natomiast na końcu artykułu zajmiemy się wzrostem cen.
Dodatkowa uwaga!
Skoreluj budżet dzienny / całkowity z kosztem kliknięcia / konwersji.
Co mam na myśli.
Masz budżet dzienny na poziomie 100 zł, kliknięcie kosztuje 2 zł – potencjalnie wygenerujesz 50 kliknięć. To jest SPOKO. Z drugiej strony. Masz budżet 50 zł, kliknięcie kosztuje 28 zł, generujesz 2 kliknięcia. Mała szansa, że przełoży się to na sprzedaż.
Jak ustawić ręcznie stawkę oferty?
Opcję taką znajdziemy na poziomie zestawu reklam w sekcji optymalizacja i wyświetlanie. Pojawia się tam pole opcjonalne kontrola kosztów. Po uzupełnieniu tego pola pojawia się kolejna opcja (trzeba rozwinąć pole) w postaci wyboru limitu kosztów i oferty. Interesuje nas limit kosztów.
Idealne grupy odbiorców w reklamie na Black Friday
Prawdopodobnie nie istnieją, ale możemy znowu bazować na danych, które posiadamy. Zacząłbym od analizy obecnych kampanii oraz kampanii z zeszłego roku. Szukamy tych grup odbiorców, które najlepiej generowały sprzedaż. Istnieje w tej sytuacji cień szansy, że obecnie też się sprawdzą…
Natomiast tego NIE WIEMY, dlatego należy testować różne grupy odbiorców. O ile ten czas na testy mamy w przypadku reklamy emitowanej dwa dni…
Tworząc kampanię, utwórz w niej kilka zestawów reklam, kierowanych na RÓŻNE grupy odbiorców. Wykluczaniem pomiędzy zestawami się nie przejmuj. Czasu mamy mało i chcemy dotrzeć do dużej ilości osób z odpowiednią częstotliwością.
Jak może wyglądać taki podział?
- Zainteresowania 1 (możesz dać kilka zainteresowań, które są ze sobą powiązane)
- Zainteresowania 2
- Odbiorcy podobni na bazie działań na stronie www
- Odbiorcy podobni na bazie aktywności na Fanpage
- Remarketing
Oczywiście ilość grup jest zależna od wielu czynników. Jednym z nich jest budżet. Innym podział kampanii na koncie reklamowym – na przykład wydzielenie całego remarketingu. Taki podział zestawów reklam jest całkiem spoko, natomiast w głowie powinna zapalić się pewna lampka… Budżet na poziomie kampanii czy zestawu reklam? Dzienny czy całkowity?
Wybrać budżet reklamowy na poziomie kampanii czy zestawu reklam?
To zależy. Oba rozwiązania dają pole do zabawy.
Przy budżecie na poziomie kampanii to FB sam decyduje, które zestawy reklam wyświetlić. Fajna sprawa, kiedy testujemy kilka grup odbiorców.
Przy budżecie na poziomie zestawu reklam mamy łatwiejszą kontrolę i możemy samodzielnie podejmować decyzje o podbiciu stawek dla lepszych naszym zdaniem grup odbiorców.
Wybrać budżet dzienny, czy całkowity?
Czasami nie będzie wyboru i ze względu na długość planowanej emisji reklamy pozostanie nam jedynie budżet całkowity. Osobiście uważam, że jest on bardzo fajny w przypadku kilkudniowej promocji. I tak mamy do wydania określoną kwotę. Nie zawsze będzie co optymalizować. Czyli w zasadzie tutaj pasuje!
Budżet dzienny będzie lepszy dla reklam, które startują przed Black Week. Daje on większą kontrolę nad zestawami reklam, w których możemy łatwo zmieniać stawki. W zasadzie przy kampaniach sprzedażowych dla eCommerce (stałych) stosuję ten rodzaj budżetu.
Jaki cel reklamy na Facebooku sprawdzi się w czasie Black Friday?
To chyba jedyny okres w roku, gdzie w zasadzie lecimy wszystkim, czym się da!
Najczęściej kampanie sprzedażowe to konwersje i sprzedaż z katalogu. Natomiast kiedy chcemy dotrzeć do jak największej ilości osób, to spokojnie możemy emitować reklamy (nawet do tej samej grupy docelowej) z różnymi celami. Bardzo mocno rozważyłbym zasięg, który w swoich założeniach ma dotrzeć do jak największej ilości osób. Spróbuj też z ruchem, który powinien wychwycić tanie kliknięcia.
O ile rosną koszty reklamy na Facebooku w Black Friday?
SPORO! Świetny raport na ten temat przygotował Sotrender:
Ile wydajemy na reklamę na Facebooku w Black Friday i w okresie świąt?
Zdecydowanie warto się z nim zapoznać. Autorzy raportu wskazują na znaczny wzrost kosztów reklamy w okresie poprzedzającym Black Friday oraz Święta Bożego Narodzenia. Jest to absolutnie zbieżne z tym, co widzimy w panelach reklamowych…
Najważniejsze wnioskki z raportu (moim zdaniem) brzmią:
- Najdroższe reklamy w Q4!
- Najwięcej aktywnych reklam już na dwa tygodnie przed Black Friday!
- Kilkukrotnie wyższe koszty CPC i CPM (które po chwili mocno spadają!)
Kilka słów podsumowania…
Jakbym miał dać jedną, kluczową radę przed tym gorącym okresem, to brzmiałaby ona:
Planuj i działaj z odpowiednim wyprzedzeniem!
Nie ma wątpliwości, że cały okres przedświąteczny to prawdziwe żniwa w sprzedaży. Black Friday, który wdarł się do naszej świadomości, jest tego znakomitym przykładem. Kolejne lata. Kolejne rekordy sprzedaży.
Nie znaczy to, że MUSIMY tworzyć w tym okresie specjalne promocje. To już zależy od obranej strategii. Natomiast jeśli zamierzamy zmierzyć się z reklamami, to róbmy to z głową i z wyprzedzeniem.
