Suche omówienie celów reklamowych to w mojej ocenie zdecydowanie za mało. Jeśli chcesz je skutecznie wykorzystywać musisz zrozumieć, w jaki sposób działają i wpływają na realizację Twoich założeń biznesowych. Oczywiście, trudno zawrzeć wszystkie odpowiedzi w tak krótkim wpisie. Dlatego dzisiaj skupimy się na podstawach i dobrych praktykach. Dowiesz się:
- Jakie są cele reklamowe na Facebooku i w jaki sposób układają się w schemat lejka sprzedażowego.
- W jaki sposób wybór celu reklamy wpływa na dotarcie do grupy docelowej.
- Jak wykorzystać najważniejsze cele reklamowe, aby tworzyć skuteczne kampanie Facebook Ads.
- Które cele reklamowe w e-commerce przynoszą najlepsze efekty.
Wybór celu reklamy, a lejek sprzedażowy!
Jak zapewne wiesz, cel reklamowy określamy na poziomie kampanii. Kiedy klikniesz przycisk “Utwórz“, Twoim oczom powinna pojawić się taka tabelka.
Warto przyjrzeć się sprytnemu podziałowi na kolumny… Podział ten odpowiada (w pewnym uproszczeniu) schematowi lejka sprzedażowego. Więcej w TYM filmie na moim kanale YouTube. W ogromnym skrócie lejek sprzedażowy to takie “wirtualne” narzędzie, które pozwala lepiej planować komunikację. U jego podstaw leży proces zakupowy, który można w pewien sposób uprościć:
- Nie sprzedasz swojego produktu komuś, kto o Tobie nie słyszał. W zasadzie trudno byłoby tak postąpić… Dlatego trzeba budować ŚWIADOMOŚĆ marki. Chcesz dotrzeć z informacją do jak największej liczby osób.
- Przed dokonaniem zakupu szukamy informacji. Na tym etapie potrzebne będzie ZAANGAŻOWANIE i dostarczenie właściwych z punktu widzenia Twojego odbiorcy informacji. Mamy tutaj wiele działań związanych z content marketingiem – poradniki, wpisy, filmy na YT! Oraz szereg działań reklamowych, dzięki którym te treści dotrą do szerokiego grona odbiorców.
- Sam zakup to ostatni element układanki. Oczywiście nie musi to być zakup. Przez KONWERSJĘ rozumiemy konkretne działanie podjęte przez klienta: wybranie numeru telefonu, dodanie produktu do koszyka, zapis na newsletter.
Jak widać, FB podzielił cele reklamowe w ten uproszczony sposób. Super! Ścieżka w tej sytuacji wygląda tak: zacznij od budowania świadomości i zaangażowania, aby przekonać klienta do zakupu (lub innej konwersji). Brzmi bardzo logicznie i takie jest!
Uwaga: Budowanie ŚWIADOMOŚCI nie oznacza, że masz kurczowo trzymać się celów Zasięg i Rozpoznawalność Marki. Często lepszym wyborem będzie Aktywność związana z opublikowanym postem!
Jak działają cele reklamowe na Facebooku?
W zasadzie prosto – starają się tanio i dobrze zrealizować wybrany CEL reklamowy. Najłatwiej będzie to pokazać na przykładzie.
Wybieramy cel RUCH, ponieważ kierujemy ludzi do wpisu blogowego. Dodatkowo możemy wybrać jedną z dwóch opcji:
- Kliknięcia linku. W tej sytuacji Facebook będzie szukać osób, które chętnie klikają w linki.
- Wyświetlania strony docelowej. Tutaj FB poszuka osób, które klikną w link i przejdą na stronę docelową.
Po wybraniu jednej z powyższych opcji FB będzie starał się dostarczyć jak najlepszych wyników. Mówiąc prościej, spróbuje zrealizować wybrany cel jak najtaniej. Nie trudno się teraz domyślić, że wybór kliknięcia linku pociągnie za sobą całą masę konsekwencji. Facebook zacznie szukać tanich kliknięć. Jak już wyjdzie z fazy uczenia się spróbuje obniżyć koszt kliknięcia. Natomiast pozostaje proste pytanie… Czy nie lepszym celem jest wyświetlenie strony docelowej? I przeważnie jest! Samo kliknięcie w link nie gwarantuje przejścia na stronę docelową! Dlatego w przypadku celu RUCH i kierowania do np. wpisu blogowego, lepszym rozwiązaniem będzie wybór optymalizacji reklamy pod wyświetlenia strony docelowej.
Faza uczenia się kampanii, a wybór celu reklamy?
Pora na kilka słów o fazie uczenia się kampanii. Na pewno wielokrotnie widziałeś ten komunikat w panelu reklamowym. Jest to ten czas, kiedy FB testuje wybraną przez Ciebie grupę docelową. Sprawdza, kto lepiej reaguje i chętniej zrealizuje cel kampanii reklamowej.
Przyjmujemy że potrzeba 50 takich zdarzeń w ciągu 7 dni. O tym, że proces ten się zakończył informuje zmiana statusu kampanii na aktywna.
Czasami reklama wychodzi z fazy uczenia się wcześniej. Innym razem utknie na tym etapie. No i ważna sprawa. Jeśli dokonasz zmian na poziomie zestawu reklam, prawdopodobnie znowu trafisz do fazy uczenia się. Kampanie, które wyszły z fazy uczenia powinny przynosić lepsze (czytaj tańsze!) wyniki.
Z tym elementem bardzo mocno jest powiązany budżet. Zrealizowanie celu w postaci 50 kliknięć w link jest dużo łatwiejsze (i tańsze) niż 50 zakupów w sklepie. Dlatego budżet reklamowy musi odzwierciedlać wybrany cel reklamowy, aby reklama mogła wyjść z fazy uczenia się. Mówiąc prościej: aktywność będzie TAŃSZA niż RUCH, ten z kolei będzie dużo tańszy niż ZAKUP.
Wybór celu wpływa na dotarcie do grupy docelowej!
Zostańmy chwilę przy poprzednim przykładzie. Przyjmijmy, że:
- Cel: RUCH
- Konwersja: Wyświetlenie strony docelowej
- Grupa docelowa: 100 000 osób
Już wiesz, że FB będzie próbował dotrzeć do osób, które chętniej zrealizują cel reklamy. W praktyce oznacza to, że w takiej kampanii nigdy nie dotrzesz do całej grupy docelowej! Dlaczego? Ponieważ Facebook będzie kierować rekamę do osób, które chętniej wchodzą na strony www. Jak się domyślasz to nie jest 100% wskazanych osób. Często klikasz w linki? Może częściej dajesz like? A może tylko czytasz post?
Właśnie! Jeśli chciałbyś w pełni dotrzeć do grupy 100 000 musiałbyś wybrać kilka różnych celów reklamowych.
Z mojego doświadczenia wynika, że przeważnie nie ma sensu próbować mieszać celów reklamowych, aby na siłę dotrzeć do całej grupy docelowej. Dużo lepiej jest zaplanować kilka reklam z różnymi celami i grupami (w tym remarketingowymi).
Omówienie celów reklamowych kampanii Facebook Ads
Już wiemy co i jak działa! Teraz warto sprawdzić jakie cele mamy do wyboru, co mówi o nich sam FB i co ja o nich sądzę.
Rozpoznawalność Marki
Reklama ma dotrzeć do osób, które z większym prawdopodobieństwem ją zapamiętają. W praktyce używa się go zamiennie z celem Zasięg – interesuje nas najtańsze możliwe dotarcie do 1000 osób (CPM). Osobiście nieczęsto korzystam.
Zasięg
Całkiem fajny i użyteczny cel reklamowy! W tej sytuacji FB będzie starał się dotrzeć z reklamą do jak największej liczby osób. Na dodatek to taki cel bez celu. Czyli nie stara się szukać kliknięć i reakcji… Czysty zasięg!
To nie wszystko! Zasięg to jedyny cel, który ma możliwość kontroli ilości wyświetleń reklamy na użytkownika. W pewnych sytuacjach jest bardzo użyteczne (np. remarketing w niewielkiej grupie docelowej).
Ruch
Kieruje użytkownika do wskazanego miejsca docelowego. Może to być strona www, wydarzenia lub Messenger. W praktyce używam go w dwóch sytuacjach: kieruję ruch na blog lub do Messengera. Ewentualnie do zapisów na newsletter/webinar, kiedy z jakiegoś powodu nie mogę wybrać celu konwersje.
Aktywność
Pozwala uzyskać więcej komentarzy, reakcji i udostępnień pod postami. Tutaj też kryje się reklama na polubienie FanPage oraz reakcje w wydarzeniu. Jeden z moich ulubionych celów reklamowych!
Instalacje aplikacji
Nazwa mówi sama za siebie. Jeśli masz apkę w Apple Store lub Google i chcesz ją promować – wybierz ten cel. Mała uwaga – apka musi być dodana do Menedżera Firmy, aby mieć informacje o rzeczywistych instalacjach. Natomiast nawet, jeśli nie uda Ci się ta sztuka, to i tak możesz wyświetlać reklamę.
Wyświetlenia filmu
Jak dla mnie to odpowiednik celu ZASIĘG, ale dla filmów. Użyteczne narzędzie, kiedy chcesz wyświetlić film szerokiemu gronu odbiorców. Wybór tego celu nie zapewnia reakcji pod filmem i warto o tym pamiętać! Chcesz reakcji – użyj celu aktywność.
Pozyskanie kontaktów
Inaczej zwane Lead Ads. Bardzo fajny cel! Na pewno trafiłeś na formularze na Facebooku, które same się uzupełniają. To właśnie to! Minus, albo raczej cecha FB… kontakty te trzeba albo pobrać ręcznie, albo uruchomić integrację z systemem CRM (lub innym).
Wiadomości
Zachęca do wysłania wiadomości na Messenger lub Instagram Direct. Brzmi bardzo spoko! Niestety nie zobaczysz wyników (konwersji) w tej kampanii… Będzie zasięg, reakcje, ale ilości pozyskanych kontaktów już nie. To akurat nie jest fanaberia Facebooka, ale dostosowanie się do prawa Unii Europejskiej. Kiedyś cel bardzo skuteczny i popularny. Obecnie trochę stracił na jakości dowożonych wyników. Używam czasami w usługach w remarketingu.
Konwersje
Niesamowicie użyteczny cel reklamy! Według opisu Facebooka ma zachęcić użytkowników do wykonania konkretnych akcji… Prościej. W przypadku sklepu online może być to zakup. Firma lokalna może wskazać kontakt (telefoniczny lub mailowy) na stronie internetowej. Osoba budująca markę osobistą może stworzyć kampanię, której celem będzie zapis na newsletter.
Jedyny “minus” konwersji to konieczność ich skonfigurowania. Natomiast nie jest to duży problem. Sklepy internetowe oparte o model SaaS mają gotowe integracje. Podobnie jak WooCommerce czy Presta Shop. Pozostałe zdarzenia można dodać poprzez wbudowane narzędzie Facebooka (średnio lubię) lub przez Google Tag Manager (bardzo lubię).
Sprzedaż z katalogu
Jeden z celów reklamowych dla ecommerce! Masz tutaj dwie główne opcje:
- odzyskiwanie koszyków
- szukanie nowych klientów
Aby skorzystać z tego celu należy w pierwszej kolejności skonfigurować Katalog Produktów na Facebooku. Zdecydowanie warto korzystać. Odzyskiwanie koszyków – sztosik. Szukanie nowych klientów wykorzystuję naprzemiennie z celem konwersje.
Ruch w firmie
Ma zachęcić osoby będące w pobliżu do odwiedzenia Twojej firmy. Nie przypominam sobie, abym użył tego celu w obecnym półroczu… Także ten!
Jakie wybrać cele reklamowe dla konkretnych przypadków?
Podzielę się tutaj moimi ulubionymi celami i sposobem ich wykorzystania w konkretnych sytuacjach. Podział jest oczywiście bardzo uproszczony. Dla ułatwienia wybrałem trzy typowe sytuacje.
Cele reklamowe dla firmy lokalnej
Mamy do dyspozycji FanPage i prostą stronę www. Czasami z blogiem. Dużo częściej z opisem oferty. Często to Facebook stawowi główny kanał komunikacji. W innych przypadkach to strona www i Google Ads jest w centrum zainteresowania.
Dla uproszczenia przyjmiemy, że nasza hipotetyczna firma ma budżet reklamowy w przedziale 500 a 1000 zł, dysponuje FanPage i prostą stroną z ofertą. Jakich celów możemy użyć?
- Aktywność. W mojej ocenie będzie to najlepszy wybór dla większości kampanii reklamowych. Buduje zaangażowanie pod postami. Jak wiadomo więcej lajków to lepiej niż mniej lajków! Dla mnie cel aktywność to jeden z lepszych sposobów na budowanie świadomości i zaangażowania. Reakcje pod postami oddziaływują zgodnie z zasadą dowodu społecznego – im więcej osób coś lubi, tym jest to bardziej spoko. Cel ten jest dość tani (reakcje kosztują kilka-kilkadziesiąt groszy) i ma całkiem niezły CPM (koszt dotarcia do 1000 osób). W przypadku firmy lokalnej poleci tutaj główna część budżetu reklamowego.
- Ruch. Idealny do przekierowania na stronę z ofertą, pokazania wpisu eksperckiego. Koszt dotarcia do 1000 osób (CPM) jest wyższy niż w celu Aktywność, dlatego używamy go rzadziej. Nie będziemy też mieli tylu reakcji pod postem.
- Zasięg. Może być pomocny, kiedy chcesz dotrzeć do większej liczby osób. Lub, kiedy chcesz stworzyć reklamę w remarketingu – np. chcesz dotrzeć z informacją o ofercie do osób, które zareagowały na posty w ciągu 30 dni.
- Polubienia strony. Fajny cel, który zdobywa polubienia FanPage. Możesz użyć w remarektingu.
Marka osobista
Głównie będziemy budować zaangażowanie wokół tworzonych treści. Oczywiście cel aktywność będzie numerem jeden! Natomiast pojawią się też konwersje. Co do budżetu – tutaj jest bardzo różnie. Czasami to kilka stówek. Innym razem kilka tysięcy.
- Konwersje. W tej chwili uważam użycie celu konwersje jako konieczność w przypadku: pozyskiwania subskrybentów listy mailingowej, zapisów na webinar czy sprzedaży prostych produktów. Bez tego się nie obejdzie! Próby kierowania RUCHu w przypadku zapisów na webinar kończyły się u mnie spektakularnymi porażkami. Minus, albo raczej cecha tego celu: jest DROŻSZY niż cel RUCH. W ostatnich kampaniach koszty zapisu na newsletter (lead magnet – webinar) wynosiły u mnie 2,5 – 3 zł. Spoko, że da się to skalować!
- Zasięg. Może być bardzo przydatnym celem w remarketingu! Np. dla osób, które odwiedziły stronę z ofertą.
Cele reklamowe dla e-commerce
Tutaj budżety potrafią być fajne. Jeśli używasz celu KONWERSJE to poniżej 100 zł dziennie będzie ciężko coś ugrać. Cele związane z konwersjami w sklepie są drogie, a konkurencja bardzo duża. Tworząc reklamy i obserwując wyniki interesuje Cię ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę. Ten współczynnik będzie idealnie określał, czy reklama się opłaca, czy też nie. Oczywiście budujemy społeczność celami związanymi z aktywnością, czasami łapiemy kogoś na newsletter (w zamian za rabat!), ale naszym głównym celem będzie sprzedaż.
- Konwersje. Typowe dla sklepów internetowych: wyświetlenie karty produktu, dodanie do koszyka, zakup. Kolejność nie jest przypadkowa. Pamiętasz, że reklama uczy się zbierając 50 konwersji w ciągu 7 dni? Właśnie! Dlatego na początku lepiej postawić na łatwiejszy do zrealizowania cel.
- Sprzedaż z katalogu. Mamy dwa główne warianty tego celu.
Odzyskiwanie koszyków. Miałem kilka sklepów, gdzie jedyną kampanią na koncie było odzyskiwanie koszyków. Główny ruch leciał z Google Ads, a Facebook był tylko delikatnym uzupełnieniem działań. To jest kampania, którą zdecydowanie chcesz uruchomić.
Drugi sposób wykorzystania tego celu to szukanie nowych klientów na bazie katalogu produktów. Bardzo wygodna forma reklamy dynamicznej (sama się tworzy w oparciu o zdjęcia i opisy ze strony www – w zasadzie katalogu produktów). Szczególnie, kiedy masz w sklepie setki (tysiące) produktów. Reklama będzie starała się wyświetlać osobom, które szukają produktów podobnych do tych z Twojej oferty.
To w końcu jaki cel reklamy na Facebook wybrać?
Odpowiedź powinna brzmieć:
Wybierz cel reklamy na Facebook, który najlepiej zrealizuje Twoje cele biznesowe!
Jak widzisz, opcji wyboru mamy bardzo dużo. W tym artykule starałem się wyjaśnić podstawowe pojęcia i mechaniki działania. Do tego dorzucić trochę praktycznych zastosowań. Moje ulubione cele to zdecydowanie aktywność, konwersje i sprzedaż z katalogu. Zasięg też lubię, ponieważ potrafi fajnie działać w remarketingu. Zdecydowanie najwięcej zabawy jest ze sklepami. Jaki produkt? Jaki cel? Jaka grupa docelowa? Jaki ROAS!
Jeśli masz swoje ulubione triki, podziel się nimi w komentarzu! Zapraszam do dyskusji 🙂
