ROAS – wskaźnik, który kłamie
ROAS (Return on Ad Spend) to stosunek przychodu do wydatku na reklamy. ROAS 10 oznacza: wydałeś 100 zł na reklamy, wygenerowałeś 1000 zł przychodu. Brzmi genialnie.
Problem: ROAS nie uwzględnia marży. Przychód to nie zysk. Jeśli twoja marża to 10%, to z tego 1000 zł przychodu masz 100 zł zysku. Wydałeś 100 zł na reklamy. Jesteś na zero.
Dlatego sam ROAS bez kontekstu to pusta liczba. Musisz wiedzieć, jaki ROAS jest dla ciebie opłacalny – a to zależy od twojej marży.
Koszt zakupu – twardy grunt pod nogami
Koszt zakupu (CPA – Cost Per Acquisition) mówi ci wprost: ile zapłaciłeś za jednego kupującego. Jeśli twoja średnia marża na produkcie to 80 zł, a koszt zakupu to 40 zł – zarabiasz 40 zł na kliencie. Proste.
Dlatego koszt zakupu jest twardszym wskaźnikiem niż ROAS. Łatwiej go policzyć, łatwiej porównać z marżą, łatwiej podjąć decyzję: opłaca się czy nie.
Kiedy ROAS kłamie najbardziej
Jeden duży koszyk pompuje ROAS
Masz kampanię z 10 zakupami. 9 zakupów po 50 zł, jeden po 2000 zł. ROAS całej kampanii wygląda pięknie. Ale w rzeczywistości te 9 małych zakupów jest pod kreską – koszt pozyskania każdego przekracza marżę. Jeden wyjątek zamazał obraz.
ROAS nie widzi zwrotów
ROAS liczy przychód w momencie zakupu. Klient kupił za 500 zł – ROAS rośnie. Klient oddał towar tydzień później – ROAS nie spada. W branżach z wysokim odsetkiem zwrotów (moda, obuwie) ROAS może być kompletnie oderwany od rzeczywistości.
Różne okna atrybucji
Domyślne okno atrybucji w Meta to 7 dni po kliknięciu i 1 dzień po wyświetleniu. Zmiana na 1 dzień po kliknięciu może pokazać zupełnie inny ROAS. Porównuj jabłka z jabłkami.
Optymalizacja pod wartość vs pod zdarzenie
W Meta Ads możesz optymalizować kampanię na dwa sposoby:
Pod zdarzenie konwersji (Zakup) – algorytm szuka ludzi, którzy kupią. Nie obchodzi go wartość koszyka. Znajdzie ci 50 kupujących po 30 zł za sztukę – niezależnie czy kupili za 20 zł czy za 2000 zł.
Pod wartość zakupu – algorytm szuka ludzi, którzy kupią droższe rzeczy. Może znaleźć mniej kupujących, ale z większymi koszykami.
Co wybrać? Nie ma jednej odpowiedzi. Optymalizacja pod wartość potrafi dawać wyższy koszt pojedynczego zakupu, ale lepszy ROAS (bo koszyki są większe). Trzeba to testować na swoich danych.
Jak prawidłowo analizować wyniki
- Zawsze patrz na ROAS i koszt zakupu razem. Sam ROAS albo sam CPA nie daje pełnego obrazu
- Policz swój break-even ROAS. Przy marży 30% twój break-even ROAS to ~3.3 (1/0.3). Poniżej tego tracisz pieniądze
- Analizuj w perspektywie tygodnia, nie dnia. Jeden dzień nic nie znaczy. Algorytm ma lepsze i gorsze dni
- Segmentuj dane. ROAS całego konta może wyglądać ok, ale jedna kampania może ciągnąć w dół resztę. Sprawdzaj na poziomie kampanii i zestawu
- Uwzględnij zwroty. Szczególnie w modzie i obuwiu. Rzeczywisty ROAS po zwrotach to zupełnie inna liczba
Podsumowanie
ROAS to dobry wskaźnik, ale tylko w kontekście marży i kosztu zakupu. Nie daj się zahipnotyzować dużą liczbą, która nie uwzględnia tego, ile naprawdę zarabiasz.
Trzy rzeczy do zapamiętania:
- Policz swój break-even ROAS i miej go zawsze przed oczami
- Koszt zakupu jest twardszym gruntem do decyzji niż ROAS
- Analizuj tygodniami, segmentuj po kampaniach, uwzględniaj zwroty
